En el video de «All I Need», de Radiohead, la pantalla aparece dividida en dos. A la izquierda transcurre la vida cotidiana de un niño de clase media. A la derecha, un grupo de niños maquila zapatos. Siendo predecible, el final conmueve: los zapatos que calza el niño de clase media fueron fabricados por los pequeños obreros.

Dicho video es parte de la campaña MTV Exit, impulsada por la Fundación MTV y cuya finalidad, de acuerdo con su Website, es «generar conciencia sobre la tremenda crisis social, económica y ambiental que estamos viviendo, con enfoque específico en la juventud, a través de proyectos musicales creativos».

Esto, añade MTV Exit, es un paso más allá de los «tradicionales conciertos con causa»; se crea un producto original que después es diseminado a través de distintos medios y alrededor del cual «se genera una campaña de impacto mundial permanente».

Como esta iniciativa existen varias, diversificadas pero con enfoques similares. Coldplay actúa en El Caribe. Bono y U2 están en África. Blur y Massive Attack musicalizan las campañas de Greenpeace. Yoko Ono cede los derechos de «Power to de People» a Amnistía Internacional.

¿Qué hay de auténtico en todo esto? De acuerdo con el reportaje «Famosos con causa» [El País Semanal, octubre 10, 2010], «cada artista busca causas que cuadren con su imagen pública, incluso existen pequeñas empresas que los asesoran, que les dicen qué ONG puede funcionar para ellos y cuál no».

Al final, sintetiza el reportaje, muy en la tónica postindustrial estadounidense del win win: «los músicos se sienten mejores personas y elevan su perfil, y las ONG reciben más dinero y las causas por las que luchan llegan a oídos masivos».